Pazarlama ve psikolojinin birbirleri ile yakın bir ilişkisi olduğunu birçoğumuz biliriz. Hiç düşündünüz mü? Hazır aldığımız bir tabloya verdiğimiz değer ile kendi çabamızla yaptığımız çerçevenin değeri aynı mıdır? IKEA’yı sıradan bir mobilya markası olmaktan farklı kılan ne olabilir? İşte bu yazımda, IKEA’nın pazarlama stratejisinden ve bu stratejinin insan psikolojisindeki yerinden bahsedeceğim.
Öncelikle IKEA Etkisi Ne Demek?
Michael I. Norton (Harvard Üniversitesi), Daniel Mochon (Tunale Üniversitesi) ve Dan Ariely (Duke Üniversitesi) tarafından (The IKEA Effect When Labor Leads to Love) adıyla literatüre geçmiş bilişsel bir eğilim. Mantığı ise şu, “Bir tüketici olarak, tükettiğin ürünün yapımına yardımcı olursan, katkı sağlarsan o ürünü daha çok seversin.” İşte IKEA’yı rakiplerinden farklılaştıran özelliği de ürünlerini demonte olarak sunması. Hemen bir örnekle açıklamak istiyorum. IKEA’dan yanda gördüğünüz KALLAX kitaplığı aldığınızı düşünelim. Eve geldiniz, talimatları açtınız. Parçaları birleştirirken hata yaptınız, başa döndünüz. Bazen güldünüz keyif aldınız, bazen canınız yandı. En sonunda dolabı tamamladınız. O artık yalnızca sıradan bir dolap değil, sizin ortaya çıkardığınız bir dolap. Sizin dolabınız! Emek verdiniz, çabaladınız. Artık çok daha kıymetli. Bu duruma literatürde IKEA Etkisi adı verilmiş ve oldukça başarılı bir pazarlama strateji olarak da kullanılagelmiş. İsmi IKEA’dan geliyor olsa da aslında tarihi çok daha eskiye dayanıyor.
Gelelim hikayeye
1940’larda hazır kek karışımları oldukça popüler oluyor. Kek yapmak için tüm malzemeler toz haline getirilip paketleniyor. İşte bu ürünü satın alan ev hanımları, yalnızca su ile karıştırıp fırına veriyor. Ve kek hazır! Ne kadar şahane ve pratik bir ürün değil mi? Fakat, ilginçtir ki işler beklenildiği gibi gitmiyor. Bunun en önemli sebebi de, hazır kek karışımı sayesinde hiç emek sarf etmeden kekin yapılabiliyor olması. Bu durum ev hanımları tarafından sevilmiyor.
10 yıl boyunca markalar bu duruma kafa yormuşlar. Nasıl oluyor da bu kadar pratik bir ürün başarılı olamamış?
Sonraları, bu markalardan biri motivasyonel araştırma uzmanı olan Ernest Dichter adında bir psikologa danışmış. Dichter, araştırmaları sonucunda bu ürünün çok kolay bulunduğunu fark etmiş. Yani satın alanlar kendinden bir şey katamamış, katamadığı için de benimseyememişler. Bu sorunun çözümü için markaya hazır kek karışımının içerisinden yumurta ve sütü çıkarmasını önermiş Dichter. Böylece ürünü satın alan ev hanımları, yumurta ve sütü ekleyerek kek yapma işlemine kendi katkılarını sağlamışlar, yani keki sahiplenmişler. Peki bu taktik işe yaramış mı? Evet! Satışları rakiplerinin tümünü geçmiş.
Betty Crocker markasının kek karışımı
Uzun lafın kısası
1940’larda ortaya çıkan bu bilişsel eğilim, daha sonraları yukarıda bahsettiğim 3 araştırmacı tarafından literatüre girmiş. İşte bu araştırmacılardan Dan Ariely’nin bu konuyla ilgili TED konuşmasından biraz bahsetmek istiyorum. Konuşmasında bir grup katılımcı üzerinde yaptıkları bir deneyden bahsediyor. Yapılan deneyde, katılımcıların bazılarından verilen talimatlar doğrultusunda origami yapmaları isteniyor. Sonucunda ortaya çıkan origamiler oldukça basit, aslında pek de başarılı değiller. Sonrasında katılımcılardan yaptıkları bu origamilere fiyat biçmeleri isteniyor. Origami yapmayıp gözlemci olan gruba göre origamileri yapan gruptaki katılımcılar 5 kat daha fazla ödeyebileceklerini belirtiyor. Yani daha çok değer veriyorlar.
Çalışmanın ikinci aşamasında IKEA etkisi denenmek isteniyor. Bu kez katılımcılara origamin açıklama sayfası verilmiyor. Katılımcılar kendi çabalarıyla origamilerini tamamlıyor. Sonuç ne mi oluyor? Bu kez origami yapanlar çok daha büyük emek harcadıklarından sonuçtan aldıkları keyif de daha fazla oluyor. Onlar için origamileri artık çok daha değerli! Gözlemci grup ise öncesine göre çok daha az beğeniyor. Çünkü öncesine göre çok daha çirkin origamiler ortaya çıkıyor.
IKEA her ne kadar maliyetleri düşürme amaçlı ürünlerini demonte halde sunduğunu belirtse de, ürünlerini bu şekilde sunması zamanla artık hepimizi bildiği şekliyle başarılı bir pazarlama stratejisi haline dönüşmüş.Yazımı tamamlamadan bu içeriği hazırlarken kaynak olarak yararlandığım Barış Özcan’ın sözlerinden bir alıntı yapmak istiyorum.
“Bizim en sevdiğimiz insan tipi ne? Çocuklarımız. Peki çocukların en sevdiği oyuncak tipi ne? LEGO Yani parçaları birleştirerek kendi yaptıkları oyuncaklar. Çünkü iki apayrı parçayı birleştirip yepyeni bir şeyi dünyaya getiriyorlar. Bizim neden çocuklarımızı bu kadar çok sevdiğimizi şimdi anlayabildiniz mi? Hala anlamayanlar, anlayanlara daha sonra açıklar veya ileride anlar.”
Barış Özcan
Sevgiler!
Kaynak:
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology,22(3), 453-460.
